Autenta DMT Agencja — dizajn marketing technologia

Czy marka potrzebuje bohatera, czyli o brand hero na Facebooku

Lipiec 16, 2011 8:26 am

Współczesny konsument, nazywany czasami prosumentem, aktywnie angażuje się w tworzenie produktów. Z drugiej strony przedsiębiorcy, którym coraz trudniej wyróżnić się na rynku, powinni skupić się na tworzeniu doświadczenia klienta. Jednym ze sposobów, by sprostać tym wyzwaniom jest zastosowanie w kreacji marki społecznego internetu, a przede wszystkim serwisów takich jak Facebook.

Dla marketerów poszukujących nowych rozwiązań komunikacyjnych związanych z zarządzanymi przez nich markami stał się idealnym narzędziem zaangażowania konsumentów, budowy dwustronnej wymiany informacji i dialogu. Na Facebooku jedną z popularnych strategii kreacji marki spożywczej jest wprowadzenie bohatera marki, będącego synkretycznym połączeniem wszystkiego tego czym jest marka. Przykładem może być Danio (Mały Głód), Budweiser Budwar (Drevny Kocur), Chupa Chups (Chupa Chuck), Sidekick Knorr (Salty).

Brand Hero na Facebooku

Marka dla konsumenta  jest przede wszystkim zbiorem emocjonalnych skojarze, coś w rodzaju gwarancji autentyczności produktu lub usługi, może stanowić obietnicę konkretnych cech, dawać satysfakcję, przez nią także możemy wyrażać swoje społeczne przynależności.

Specjaliści z Deloitte poprosili liderów opinii z serwisów społecznościowych by wskazali cechy jakie powinna posiadać ich ulubiona marka. Najczęściej powtarzającymi odpowiedziami były: autentyczność, uczciwość, transparentność działań, posiadanie osobowości oraz punktu widzenia. W coraz bardziej konkurencyjnym otoczeniu ukazanie ww. cech staje się niezmiernie trudne, stąd zarządzający markami coraz częściej decydują się na kreację bohatera marki (ang. brand hero), postaci bezbłędnie kojarzącej się z produktem, utożsamiającej wszystkie jej wartości, wyrażającej to, czego nie da się wyrazić słowami i wreszcie poprawiającej wyniki sprzedaży. Co mają takiego w sobie bohaterowie?

Postacie przede wszystkim żyją. Brand hero (postać marki, bohater marki) ucieleśnia atrybuty marki lub reprezentowane przez nią wartości. Postacie odgrywają ważną rolę w kampaniach reklamowych, a najlepsze z nich stały się ikonami kultury i są darzone sympatią przez klientów, zwłaszcza przez dzieci. Każde igrzyska olimpijskie, czy też mistrzostwa świata w piłkę nożną, tworzą swoją maskotkę, np. bohaterami EURO 2012 będą dwa uśmiechnięte ludziki w barwach narodowych Polski i Ukrainy. Kto nie zna ludzika Michelin, fioletowej krowy Milka, Górala piwa Tatra, M&M, żubra dumnie reprezentującego „Żubra”. Nabywca, nawet jeśli nie będzie uważnie śledzić komunikatów reklamowych o danej marce, w umyśle pozostanie mu postać i cechy jej przypisane, a tym samym przypisane samej marce. Postacią marki mogą być zarówno ludzie, jak i zwierzęta, a także postacie abstrakcyjne. Wybór zależy w dużej mierze od grupy docelowej, kategorii produktu oraz pozycjonowania marki. Wiele postaci marek znajdziemy na Facebooku: Mały Głód (Danio), Drevny Kocur (Budweiser Budwar), Le Hot i Le Dog (Berlinki), Chupa Chuck (Chupa Chups), M&M (M&M), Salty (Sidekick Knorr) – żyją i angażują swoich zwolenników, zachęcają do zabawy i rozdają nagrody. Każdy z określoną rolą do spełnienia, przypisanymi sobie cechami charakteru prowadzi konwersację z fanami budując lojalność dla swoich marek.

Mały Głód
Opis profilu Mały Głód jest profil bohatera marki Danio[19] , którego producentem jest firma Danone. Mały Głód jest wredny, podstępny i zabawny. Grupą docelową marki są younsters starsze nastolatki. Mały Głód 1-2 razy dziennie zaskakuje swoich fanów postem na swojej tablicy. Jest złośliwy. Profil prowadzony w języku polskim.
Narzędzia promocji Liczne konkursy organizowane w ramach profilu: m.in. Łap poduchę. Akcje promocyjne: Wielka Inwazja Małego Głoda, Wielki Casting Małego Głoda.
Drevny Kocur
Opis profilu Mała wiewiórka, zrodzona z inspiracji czeskim krecikiem, brand hero piwa Budwieser Budvar. Komunikacja oparta o tłumaczenia języka polskiego na język czeski i odwrotnie. 4 animowane odcinki przygód Drevnego Kocura 5 odcinek zgodnie z pomysłem wytypowanym przez fana. Profil prowadzony w języku polskim.
Narzędzia promocji Konkurs na pomysł piątego odcinka przygód Drevnego Kocura
Chupa Chuck
Opis profilu Chuck to uosobienie beztroskiego podejścia do życia. Bohater występuje zawsze z lizakiem, który stał się jego znakiem rozpoznawczym. Zachęca fanów do ‚wyluzowania’, m.in. poprzez aplikację „luzomierz”. Profil prowadzony w języku polskim.
Narzędzia promocji Organizacja konkursów, m.in. na walentynkę, lub zachęcając fanów do kupna lizaków w zamian za wysłanie sms’a.
Salty
Opis profilu Bohater Sidekick Knorra Salty to solniczka. Bardzo wzruszająca postać, budząca współczucie i sympatię. Zatroskany, zaniepokojony o własny los, wraca się do internautów o pomoc. Czuje się niepotrzebny i odrzucony. Towarzyszy mu przyjaciel – pieprzniczka Pep. Profil prowadzony w języku angielskim
Narzędzia promocji Dialog z użytkownikami Facebooka poprzez wpisy na tablicy, prowokowanie fanów do poszukiwań Salty’ego poprzez wprowadzanie kodów na stronie z specjalnie oznakowanych produktów Knorr.

Mały Głód

Warto prześledzić strategie budowy dialogu wykorzystywane przez wskazane marki spożywcze. A zatem ‚Mały Głód’ pojawia się na Facebooku by wesprzeć aktywację sklepową Danio, podczas której do serków dodawane były maskotki brand hero, Małego Głoda.

Akcja promocyjna, trwająca 6 tygodni nazwana została „Wielką Inwazją Małego Głoda” przeprowadzona wiosną 2010 roku. W pierwszej części kampanii, kiedy pierwsze partie serka zaczęły się pojawiać w poszczególnych regionach Polski nazwano to „inwazją armii klonów Małego Głoda”. Inwazją dowodził jeden z Małych Głodów, nazwany Wielkim Małym Głodem, prowadzący swoją armię do boju. Gdy serki Danio pojawiały się w kolejnych regionach dystrybucji pokazane zostały jako przemyślana część planu Wielkiego Małego Głoda.

Po pewnym czasie ujawnił on swoich pomocników: Fidela Gastro oraz Głodnego Harrego. Nie zabrakło zdrad, porwań, poszukiwań wskazówek w Internecie. Konsumenci zostali zmobilizowani do walki przeciwko dyktatorowi. Rozprawiali się z nim organizując ruch oporu, rozwiązując zagadki i realizując zadania wywiadowcze, mające na celu powstrzymanie inwazji, co w konsekwencji oznaczało kupowanie jak największej ilości serka Danio z dołączonymi maskotkami Małego Głoda. Co ciekawe podczas tak długiej narracji ani razu nie została użyta nazwa „Danio”.

Drevny Kocur

Misją Drevnego Kocura jest umocnienie pozycji marki Budweiser Budwar w Polsce, podkreślenie czeskości tego piwa i zbudowanie kampanii wokół unikalnej propozycji sprzedaży. Przełamanie stereotypowego języka utożsamianego z reklamami marek piwnych.

Podstawą komunikacji były 4 animowane odcinki przygód Drevnego Kocura, według scenariusza agencji interaktywnej prowadzącej profil, oraz piąty, którego scenariusz został wymyślony przez internautów (nagrodą była wycieczka do Pragi i legendarnego browaru w Czeskich Budziejowicach). Wszystkie odcinki zostały spięte tytułem „Ceske Legendy Drevnego Kocura” Drevny Kocur zaskakiwał fanów ciekawostkami związanymi z Czechami, wspólnie z fankami wybierał najprzystojniejszego piłkarza, zachęcał fanów do rozsyłania znajomym kolejnych odcinków swoich własnych przygód, flirtował z konsumentkami, rozdawał otwieracze z własną podobizną i od samego początku prowokował użytkowników Facebooka do współtworzenia nowych czeskich zwrotów.

Już po ponad dwóch miesiącach kampanii pojawiło się blisko jedenaście tysięcy komentarzy z „tłumaczeniami” na język czeski. Np. tytuł filmu Dirty Dancing wg fanów to „Utytlana potancovka”, tytuł przygód Indiany Jones to „Cvany Hopek Od Wykopek” a Avatar Jamesa Camerona to „Nebeske Kitayce”.

Chupa Chuck

Kolejnym brand hero jest Chupa Chuck, bohater kampanii wizerunkowej firmy Perfetti Van Mell, w całej swojej karierze na Facebooku prowokuje swoich fanów, w szczególności fanki do odprężenia, zwolnienia. Zabawia, flirtuje z fankami. Jest ambasadorem beztroskiego trybu życia. Pewny siebie, żywy. Sprawdza przy pomocy luzomierza (aplikacji promocyjnej) poziom luzu u fanów, kojarząc produkt z luzem, swobodą.

Salty

Salty to solniczka stworzona przez agencję DDB na potrzeby kanadyjskiego oddziału Knorra. Jak mówi sam o sobie jest na Facebooku by budować nowe życie, znaleźć nowych przyjaciół, nowe zajęcie i być może dom. Salty zyskał wielką popularność nie tylko w Kanadzie, ale także na całym świecie. Jego popularność zbudowały reklamy, w których zostaje odrzucony po pojawieniu się przypraw Knorr. Reklama ta, jak się okazało, tak poruszyła serca widzów, że tysiące z nich pobiegło przytulić swoje solniczki. W czym tkwi urok Salty’ego? Jest on po prostu słodki, pomimo, że jest to solniczka.

 

Działania każdego z bohaterów pogłębiają relację, budują przywiązanie, lojalność, przyjaźń i wreszcie miłość do marki. Potrzeba głębokiej relacji na bazie budowania zaangażowania klienta przekłada się na efekty sprzedażowe, poprawę opinii o marce.

  • Wykorzystanie społecznej manii Facebooka przez marki jest szansą na budowę dialogu z internautami, ich pozytywnych doświadczeń z marką.
  • Brand hero dobrze ‚uosabiają’ markę, marka staje się użytkownikiem serwisu społecznościowego komunikującego się z przyjaciółmi.
  • Brand hero uwzględnia specyfikę serwisu, który powstał do kontaktów z przyjaciółmi. Brand hero to przyjaciel
  • Niezbadane narzędzie, wiele niewiadomych, co do dalszych kierunków rozwoju formy komunikacji marketingowej wykorzystującej Facebooka
  • Dotychczasowe badania wskazują na pozytywny wpływ działań marketingowych firm na sprzedaż.